C1 - Une stratégie d'encerclement autour du besoin de sécurité et d'appartenance

 

 

Besoin de sécurité : 

Nous pouvons définir le système d'un client particulier et professionnel sur 3 axes : Situation professionnelle, situation personnelle, et situation patrimoniale.

Ces trois systèmes sont souvent étudiés dans leur globalité. Pris chacun dans leur particularité permet de voir certains dysfonctionnements. Les failles de risques, elles, se trouvent dans l'interaction de ces polarités : les effets d'un divorce sur le patrimoine voire sur le travail, les effets d'un héritage sur le travail et le couple, les effets d'une perte d'emploi...

Voir le client comme un système permet d'avoir une analyse plus fine des risques et de mieux en étudier leur couverture.

 

Cette approche systémique peut se transposer sur l'entreprise : ce qui fait l'entreprise (statuts, histoire, valeurs, image de marque, états financiers...), ce que fait l'entreprise (sa production, ses produits et services, son marché, ses clients...) et ceux qui font l'entreprise : l'ensemble des compétences internes et la sous traitance...). 

 

Ainsi, l'analyse des risques peut se faire plus aisément dans l'interaction des polarités : un manque de liquidités va entraîner des tensions avec la sous traitance, provoquant des retards de livraison ; un risque psychosocial va entraîner une grève, des pertes de clients et de bénéfices...

Cela va même jusqu'à pouvoir aisément anticiper certains changements stratégiques parfois très hasardeux...

 

Le changement d'activité des banques et des assurances à profondément modifié le rapport humain entre le client et le personnel de l'agence. L'intégration du concept bancassurance a été relativement longue. Pourtant, les deux métiers se basent sur l'anticipation des risques ! Cela a modifié l'enjeu de la relation client : il s'agit maintenant de fidélisation par encerclement. Plus le client possède de produits, plus il serait fidèle ? Ce n'est pas tout à fait vrai... 

La stratégie d'encerclement consiste plus à inciter à consommer sur un seul lieu, mais pour autant, il faut bien voir que le client déjà y trouve un réel intérêt, une réelle motivation (simplicité, économie, proximité, disponibilité...) et que cette dernière soit stimulée ! La satisfaction du besoin de sécurité entraîne la tranquillité... 

Et quand la crise à rompu le lien de confiance, cette stratégie a laissé place à une stratégie de placements de produits en masse, renforçant cette insécurité, provoquant de l'anxiété, des angoisses, des peurs, voire des phobies des agences...

 

Besoin d'appartenance :

 

L'avantage concurrentiel sur lequel les banques peuvent encore s'appuyer, c'est bien le besoin d'appartenance. 

Ce besoin s'appuie sur des valeurs fortes d'éthique, de relations durables où le partage d'intérêts réciproques prend toute sa signification.

C'est dans les valeurs de la banque ou de la compagnie d'assurance que l'on peut transformer et valoriser une relation client.

Ainsi, les banques fédérales mutualistes comme les assurances mutuelles peuvent s'appuyer sur les valeurs de solidarité, les banques commerciales sur les valeurs de profit, les banques internet les valeurs d'innovation, banques de réseau la proximité...

 

 

 

C2 - Une couverture des risques financiers et des risques du quotidien

 

Concernant les produits, toutes les assurances couvrent des risques, et par les provisions mathématiques, peuvent dégager des bénéfices. 

 

Les assurances sont classées selon la nature des risques :

 

- Incident, Accident et Risques Divers qui s'appuient sur l'obligation de s'assurer (véhicule et immobilier)

 

- assurances de personnes : ces assurances couvrent les risques de décès, invalidité voire de préjudice moral (garantie accident de la vie...) et peuvent servir de supports à des placements (assurance vie, PERP...).

 

C3 - Vers un 100 % sécuritaire ?

 

À équiper un client "de pied en cape", le concept de multi-risques en arrive à surprotéger les clients de tous aléas.

Philosophiquement parlant, palier à toutes éventualités n'est-il pas contre nature ? 

Vouloir protéger ses biens et ses proches est louable, mais d'une part, à quel prix le protéger, et d'autre part, cela ne laisse pas le choix de faire évoluer un système parfois devenu obsolète, mais que l'on va maintenir à tout prix...

 

Ainsi, il est devenu important de voir les risques couverts, et de regarder le coût de protection de ces risques : c'est un rapport prime / indemnité. Sur les biens, vérifier l'obsolescence du bien assuré et les services rendus en cas de problème, et sur les personnes, vérifier les carences, les franchises : c'est à ce prix que le service doit être rendu.

 

Vers l'accompagnement...

 

Pour un client, il est souvent difficile de pouvoir comparer les offres, et appuyer sur le besoin de sécurité permet à la banque d'exclure les raisonnements économiques en amont de la proposition.

Quelque part, sans le savoir, le chargé de clientèle construit dès lors une relation de dépendance, qui, le jour où le risque surviendra, fera resurgir les rôles, les stratégies mises en place du type bourreau - victime - sauveur.

Ce type de relation est très répandu dans les banques. Bien souvent, le prétexte à ce type de relation va être la concurrence acharnée, la pression commerciale, la rentabilité...

Autant ces effets du marché peuvent être bons, ils ont parfois leurs effets pervers, où l'on assiste à des campagnes de commercialisation très musclées, parfois à la limite du harcèlement. Argent et pouvoir sont étroitement liés... 

Pourtant, il existe un autre type de relation, plus sereine, basée sur les valeurs d'accompagnement qui permet de développer l'activité avec bien plus de sérénité, qui permet bien plus facilement de fidéliser d'une part la clientèle, et d'autre part permettre d'assurer la cooptation nécessaire au développement d'un portefeuille, sans y laisser forcément énormément d'énergies ! 

Et c'est tout l'enjeu de la relation de proximité que se doivent de développer les banques aujourd'hui afin de résister à la pression commerciale des autres opérateurs comme la téléphonie et la grande distribution. 

 

C4 - Quid des offres bancaires des compagnies d'assurance, les compagnies de téléphone, et autres prestataires de services de paiement ?

 

Par des couts de structures importants, les banques ont du mal à résister à la pression commerciale qui s'est développée depuis la directive européenne sur les prestataires de services de paiement. Favoriser la concurrence afin de faire diminuer le coût des services est une bonne chose.

Maintenant, sur les services de bases bancaires, nous trouvons des structures légères qui permettent d'obtenir des prestations à des coûts compétitifs. C'est le cas des comptes proposés par la grande distribution, et certaines banques en ligne. La facilitation à l'accès à ces services de base à permis de développer la multi-bancarisation. Dans des segments peu élevés de clients, un bon nombre de clients se sont retournés vers ces solutions peu coûteuses. 

 

Du coup, se pose réellement maintenant la distinction de services, une nécessité de se distinguer vers la personnalisation des services pour les banques.

Ainsi, face aux changements de la société, la banque à l'opportunité de reprendre les marchés perdus au fil du temps sur le segment moyen et haut de gamme, en proposant des services humains de relation :

- Accompagnement de projet

- Accompagnement au changement 

 

Garantir des services de qualité nécessite une base relationnelle claire de confiance. Les bases de ces accompagnements doivent se faire dans un cadre stricte de neutralité, et de confidentialité.

Dès lors, il faut reprendre les bases d'une bonne communication et l'entretien de la relation bancaire afin de garantir un succès de la démarche. C'est ce que nous développerons dans les prochains chapitres.